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邓双琳来源

燃财经（ID:chaintruth）

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海豚学社（ID：haitunstudy）

海豚说戏里戏外各一半~11月11日23点59分，所有人的眼睛都在紧盯着屏幕，即将出现的数字决定了这场关键战役的成色。亿！当这个数字出现在屏幕上时，全场沸腾。这是阿里和蒋凡都需要的一场大胜仗。亿是什么概念？如果一个人1秒钟能够数2张元钞票，那么他需要一刻不间断地数上79年才能数完亿。所有的阿里员工都松了一口气，为了这场战役，他们已经忙碌数月。与往年的忙碌不同，今年的双11背负着前所未有的压力，这场战役只能赢，并且必须赢得漂亮。阿里这几年一直在有意弱化双11的GMV数据，尝试着将投资人和业内的目标从这个数字上转移开，今年10月21号的天猫双11发布会上，蒋凡还特地提到“我们内部没有盯着数字”。但当今年的总成交额出现以后，上台发言的蒋凡一开始就忍不住重点强调，“今年这个数字相较去年同周期、同口径，增长了亿，同比增速26%，这个增速也是我们在过去三年取得的最好的增长成绩。”需要注意的是，去年的双11数据是亿元，但只是11月11日当天的数据，今年的双11，变长了，所以蒋凡说，“这个数字是我们从11月1日到11月11日，整个天猫双11的支付成交额。”一位接近阿里的人士说，今年的数据压力特别大，也做了很多冲销量的努力。与往年不同，今年的双11购买周期分为两波，官方称之为“双节棍”。所谓“双节棍”，是在原本在11月11日当天付款日的基础上，在11月1-3日之间，新增3天付款时间，将促销窗口从一天拉长到四天，为史上最长双11。另一方面，这次天猫也给足了补贴优惠——亿元的现金补贴，整体规模是去年的2倍，满减的门槛也降低了，从年“满减50”下降至今年的“满减40”。与此同时，双11的边界也在不断延伸，有1万款商品参与大促，较去年增加了40%，新增的商品中，包含个快速成长的标杆新品牌和个产业带品牌，甚至房子和车子也被天猫收入囊中。这一切行为逻辑的目的都是为了四个字：刺激消费。今天的阿里来到了一个关键时期，一方面，它正在高速发展，成为巨大的经济体，另一方面，它也面临着前所未有的“内忧外患”，而双11的GMV将决定它有多少底气。内部，阿里面临着愈发严峻的业绩压力和竞争环境，近有京东和拼多多对淘系步步紧逼，远有抖音和快手在直播电商上单点进攻，阿里的焦虑可想而知。今年双11将11月1-3日纳入售卖期，也有最大限度挤压对手的心理。此外，蚂蚁集团和阿里是深度绑定的，阿里双11的数据表现势必会影响蚂蚁集团上市后的走势，反之，蚂蚁集团的表现也会影响阿里的股价。原本拉高双11的GMV可以为蚂蚁集团上市业绩承压，结果蚂蚁集团意外翻车，IPO被紧急叫停，这给阿里蒙上了一层阴影。显然，投资人将更加看重今年双11对于阿里集团整体能力的验证，所以阿里今年的数据必须亮眼。外部，疫情与贸易冲突双重压力下，全球经济格局巨变。在国内经济双循环转型的背景下，双11肩负着提振消费的使命——疫情后复苏周期的第一个双11带有经济“晴雨表”的意义，阿里必须要完美完成，创造更高的GMV。作为双11的总操盘手，这个双11也是蒋凡的关键时期。年的双11，也是蒋凡站在台上作总结，那是蒋凡作为淘宝、天猫双料总裁第一次全面掌舵双11，在那样的高光时刻下，蒋凡无论如何也想不到，下一年自己就会因为“桃色绯闻”遭受信任危机。阿里虽然对蒋凡作了处罚，但依然重用他，蒋凡需要做的，就是再次证明自己。对蒋凡来说，重获信任最好的方式就是证明自己操盘淘系的能力。淘系的价值不同以往，它在阿里的未来战略上更像是一个入口，承载着阿里未来更多的商业联动。在阿里自身主导的商业场景来说，双11正是验证商业操作系统整体输出能力最好的舞台，这个双11对蒋凡的意义不言而喻。更长的付款时间、更大的商品池、更多的消费场景和客单价更高的品类，对阿里来说，每一处细节规则的设置，都会牵一发而动全身，双11早已不是一场简单的促销日，无数双眼睛都在盯着双11的舞台，阿里不能输，蒋凡也不能输。

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竞争压力

细究阿里的三季报，业绩压力不言而喻。对比过去连续十二个季度的用户增长数据，三季度阿里的移动月活用户增长有所减缓，过去三年里，阿里每个季度的用户增长量都维持在万以上（除了年第二季度），但在本季度这个数字掉到了万。并且从今年一季度开始，活跃在阿里平台上的买家数量增长速度也开始变慢。而与阿里在电商板块竞争胶着的京东和拼多多，交出了一份不错的成绩单。截至发稿前，京东和拼多多尚未发布三季报，以二季报数据同比，京东财报显示，二季度京东净营收达亿元，首次实现单季度营收超亿元，领先阿里，同比增速为33.8%，不仅在两年后重回30%以上水平，也是近十个季度以来的最大值。今年双11，京东累计下单金额超亿元，创造了新的纪录。而拼多多二季度营收为.93亿元，同比增长67%——这是两倍于阿里巴巴和京东的增速。二季度，拼多多MAU（平均月活跃用户）达到了5.69亿，较去年同期的3.66亿增长55%。年活跃买家则升至6.83亿，同比增长41%。年第一季度，拼多多年活跃用户迈入6亿里程碑，而第二季度又新增了万，已超过阿里巴巴和京东本季度年活跃用户增长的总和——前者新增了万，后者是0万。一些新的竞争也正在凸显。电商作为变现最好的渠道，短视频平台也将目光落到了这一板块。抖音和快手在直播电商上纷纷开始投入时间和精力，自建直播体系，早在今年期间，抖音、快手就纷纷剑指电商领域。当时，抖音发起了抖音直播秒杀狂欢节，平台投入亿级曝光，并与苏宁易购达成深度合作。而早在年就开始布局电商的快手则与京东联手启动了“双百亿补贴”。电商在字节跳动的商业架构中的位置越来越重要。据《晚点LatePost》报道，字节跳动内部正在考虑对电商业务进行进一步调整，原本属于商业化部门的“电商引流”业务，以及电商广告业务“鲁班电商”在规划中将与6月成立的一级电商部门进一步整合。数据显示，截至今年8月，抖音电商年内支付GMV增长6.5倍，其中抖音小店GMV增长36.1倍；抖音小店开店商家数量则增长了16.3倍。字节跳动电商今年的初步GMV目标是亿元。而快手今年的GMV目标为亿元。根据快手招股书，快手年全年营收亿元，截至年6月30日止六个月营收为亿元，同比增长48%。同时，今年上半年快手线上营销服务实现收入72亿元，较去年同期增长.5%。关于营收的高速增长，招股书称主要得益于线上营销收入的大幅增长以及其他业务（包括电商、网络游戏及其他增值服务）的大规模展开。值得注意的是，截至年6月30日，快手直播电商业务六个月商品交易总额已经达到亿元。8月份，快手电商的平台订单量突破5亿单，过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，位列电商行业第四。在品类上，抖音和快手上卖的最好的零食和服装等也是阿里的主打品类。可以说，阿里的电商腹地正不断被抖音和快手入侵。阿里不得不正视，虽然还在高速增长，但对手也变得越来越多。

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消费压力当今世界正处于“百年未有之大变局”之下，今年的双11，阿里除了面临商业消费压力，也承担着很重的经济压力。近期，我国提出，未来的经济发展要搞双循环，其中，“内循环”的关键就在消费。宏观数据显示，中国消费正在强劲复苏，消费对GDP的贡献一、二季度是负的，但三季度强劲正向上拉1.7个百分点。而双11，就有消费晴雨表之称。蒋凡表示，今年全球都很