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开源零售：黄泽鹏/符超然

摘要

天时地利人和齐具，跨境电商行业乘风而起

天时：全球疫情蔓延驱动消费需求向线上转移，电商渗透率加速提升，高性价比商品需求旺盛；地利：强供应链奠定中国制造高性价比，跨境物流高效配送全球；人和：国内电商产业成熟、人才丰富。我国跨境电商行业天时地利人和齐具，叠加市场需求与政策共振，近年来实现蓬勃发展，其中出口B2C模式增速更高。

东南亚市场：年轻、差异化、社媒高渗透，电商洼地方兴未艾

我们认为，以东南亚为代表的新兴市场国家，受益于经济高增长、互联网渗透率提升和人口结构年轻化等红利，孕育着比欧美更具潜力的电商市场。具体来看：东南亚地区GDP增速达到5%-8%，随着互联网基础设施建设推进，电商规模持续增长，近5年复合增速达到35%；但目前电商渗透率仍极低，平均仅有2.5%，相较于中国（截至年7月电商渗透率为25%）存在较大提升空间。东南亚地区的突出特征为地域割裂分散、各国宗教语言文化差异极大，同时低客单价与高物流成本的矛盾，客观上又增加了传统平台电商标准化经营模式的盈利难度，因此，入乡随俗精准定位选品和客户成为经营关键。从消费者画像看，东南亚国家人口结构年轻化特征显著，潜在电商消费群体数量庞大，同时青年人群已建立重度社媒使用习惯（东南亚地区日均社媒使用时长世界第一），也热衷交流分享，结合较低的流量成本（约为欧美1/3），为社媒广告商品营销发展创造了条件。目前，Facebook是东南亚地区最大的社媒平台（市场份额约37%）。

跨境电商蓝海千帆竞渡，平台电商VS社交电商，百家争鸣、谁执牛耳？

跨境电商一般可分为平台和自营两种模式。具体看，平台通过搭建商城吸引卖家入驻，赚取广告费和佣金；自营商家则主要赚取购销差价。目前，Shopee（腾讯）和Lazada（阿里）是东南亚跨境电商平台代表，但受限于低客单价与高物流成本，目前未实现盈利。第三方卖家模式则主要通过入驻电商平台完成产品销售，代表公司包括安克创新、泽宝技术，主打精品策略深度介入研发，锻造品牌价值。而在中心化平台电商之外，我们也观察到自建独立站/单页等新型电商模式的崛起，背后实质是社媒繁荣和精准营销驱动下，交易渠道的变革与延展。具体来看，自建独立站模式以SHEIN为代表，聚焦优势品类，深耕社媒营销与私域流量；自建单页模式则以吉客印为代表，基于“货找人”思维，依托社媒平台实现对高净值目标用户的精准营销触达和转化。选品灵活、转化率高、资产轻、库存小等优势，帮助社交单页电商模式在东南亚市场展现出旺盛的竞争力和生命力。

推荐标的：东南亚自建单页电商模式龙头，在供应链、营销和管理等方面核心竞争力突出，进一步打造SaaS系统向“卖水人”升级，有望持续受益东南亚电商市场红利。

风险提示：海外贸易限制、市场竞争激烈、政策变化风险等。

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“天时地利人和”齐具，

跨境电商行业乘风而起

跨境电商省去传统外贸中间分销环节，近年来蓬勃发展，其中B2C模式增速更快。跨境电商指的是：分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、支付结算并通过跨境物流送达商品完成交易的国际商业活动。从产业链来看，跨境电商直接连接上游生产商和海外消费者，省去了中间外贸环节和经销渠道，从而降低产品价格、提升效率，因此逐渐发展为传统贸易出口的有效替代渠道。近年来中国出口跨境电商行业蓬勃发展，年市场规模已达到8万亿元。从模式上看，跨境电商B2B模式仍为主要渠道（年规模6.3万亿元，占比为79%），但B2C模式近年来增长更快（近六年复合增速达27.3%），正在逐步替代传统B2B模式的交易份额。

1.1、天时：疫情驱动海外电商渗透率提升，高性价比商品需求旺盛

互联网基础设施建设普及，全球电商渗透率逐年提升，构成跨境电商发展重要基础。近年来全球线上零售业态快速发展，年全球电商零售额预计超过4万亿美元，近5年复合增速达到23%。从渗透率来看，全球各国电商渗透率（定义为线上零售额占整体社会零售总额比重）也在不断提升：中国电商发展相对成熟，年渗透率已达到21%；英国、美国等发达国家，电商渗透率也已经提高至10%以上（疫情前）；而东南亚等发展中国家地区由于互联网基础设施建设等限制，目前还处于起步水平，代表国家如印尼的电商渗透率年刚突破4%，存在较大提升空间。

海外疫情蔓延加速消费渠道向线上转移，“宅经济”需求推动跨境电商行业加速发展。年，新冠疫情在全球蔓延，“宅经济”发展推动消费者购物渠道加速向线上转移。以线上主要消费品类--服装为例：根据Statista数据，疫情期间美/英/德等国均有24%-26%的服装购买行为从线下转移到线上。根据美国商务部数据，年二季度，美国电商销售额同比大幅增长45%、环比增长超30%，网络零售额占比环比提升3.6pct。受益于行业高景气，电商网站亚马逊的桌面端和移动端网页访问量（除APP外）迅速增长，至5月份超过25亿，公司股价也连创历史新高。作为中国最主要的跨境电商出口目的国，美国线上消费需求激增有利于推动中国出口跨境电商行业的发展。此外值得注意的是，电商SaaS平台Shopify（主要业务是为跨境电商卖家提供包含建站等在内的一站式服务）二季度GMV已超过亿美元，同比增长%，市场交易份额跃居全美第二（仅次于亚马逊）。

性价比仍是跨境电商用户最关心因素，疫情对消费者信心的影响进一步带动高性价比商品需求。根据PayPal调研数据，对跨境电商消费者而言，高性价比仍是最